《B站美食行业营销洞察》报告解读 | 飞瓜数据B站

导语

后疫情时代,B站美食内容迎来了增长爆发期,随着Z世代消费能力渐显,入局B站拥抱年轻市场成为美食品牌增长的驱动力。

飞瓜数据(B站版)推出《2021B站美食行业营销洞察报告》,从B站美食行业市场、美食人群洞察、美食营销现状和品牌营销案例,分析B站美食行业多维度数据,为品牌和内容创作者前瞻B站美食行业的发展趋势与机遇提供客观的数据支持。

流量巨头,抢占B站全行业TOP1

民以食为天,在互联网内容社区中,美食自带流量属性。

B站“美食”作为最早入驻平台的热门品类之一,拥有的流量和受众都处于头部位置,行业内不断涌现出大量的优质UP主和爆款视频。飞瓜数据(B站版)显示,2021年2月,B站美食类视频稿件数高达27万,7月行业播放总量高达23亿。

通过对近一年B站20个热门行业视频数据统计发现,美食行业视频播放总量占比、弹幕数量占比等均为美食行业视频个数占比的2倍左右,投币总量占比更是超过全行业平均水平

投币是什么?投币是B站独有的、位于视频下方的一个道具,和点赞、收藏、分享并列,首先它代表了用户对创作者视频的认可喜爱

和赞评享等功能不同,投币中的“硬币”获取是有门槛和要求的,通过B站官方的解释我们可以得知,用户想要获得硬币只有通过登录等相关动作以及投稿视频获取观众投币。

在此条件下,B站美食行业的高投币总量一方面代表了用户的高活跃度,另一方面能给UP主带去收入奖励激励更多优质视频的创作,为平台生态反哺源源不断的流量

▲ B站-如何获得硬币

B站美食行业巨大的流量红利之下,越来越多的美食品牌嗅到B站营销商机,老品牌借此焕新、新锐品牌崛起,无数个品牌相关优质视频成为行业爆款。

飞瓜数据(B站版)通过汇总近一年B站全行业品牌播放量TOP100发现,美食饮品品牌占比最高为22%,播放总量高达46亿,霸榜B站全行业第一

消费观变化加剧精细化运营

Z世代年轻人聚集的B站里,他们对美食的热爱,正在被发现与满足。

B站积极探索其营销需求场景,发现从IP联名到产品颜值等更能链接品牌与用户的破局点

▲ B站-《2021B站食品饮料行业解决方案》

为打造更加对味Z世代的年轻整合营销,B站借力IP营销、节点营销、话题营销等多个官方生态玩法助力品牌整合输出,最大限度辐射人群,高效转化目标客群。

如IP营销下的多赛道布局,不断拓宽内容边界,助力品牌联结Z世代,将势能最大化释放。

▲ B站-《2021B站食品饮料行业解决方案》

通过汇总B站美食行业UP主粉丝最新数据可见,B站美食内容已成功打入B站Z世代用户核心

处于大学和初入社会阶段的Z世代,正在成为消费主力军。他们家庭负担较小,可支配收入较高,具有相应的经济基础;他们是互联网的原住民,爱网购剁手,喜欢不断尝新,消费中更加关注自我的表达。

Z世代拥有强烈的付费意识,并愿意为支持的UP主和内容买单。在美食行业赞助类视频的弹幕评论词云中可见,他们对B站UP主公开“恰饭”的态度友好

B站深刻透视Z世代人群的消费观念,将B站美食区划分为42个美食频道,进一步细分品类圈层

伴随大环境的变化,一人食概念兴起、在家烹饪受到追捧,相关视频播放量多次上榜美食频道TOP10。

在B站Z世代用户人群的需求细分下,品牌方投放运营应逐步精细化,通过用户分群去做用户触达精准对话品牌消费受众,节约投放成本

美食品牌如何实现有效曝光?

1)UP主内容共创,强化品牌认知

品牌在B站投放,视频播放量是衡量投放效果的重要基础,却不是唯一标准。生硬植入、痛点模糊的视频非但不能给品牌带来有效曝光,反而容易引起用户反感。

在尊重UP主创意前提下,品牌需要积极主动与UP主沟通协作,在视频中呈现种草记忆点品牌产品的合理露出,方能真正实现有效曝光。

B站UP主叶无趣通过高超的专业油彩绘画技术,将桌上的康师傅冰红茶罐融入背景,造成隐形错觉,视频播放总量高达494万,互动总量45.75万,其中投币5.6万。

弹幕中粉丝直呼“让他恰”、“魔法”、“康师傅值了”、“想买”等意向词,成功打开年轻用户的心智。

飞瓜数据(B站版)显示,UP主该条视频的传播效果远超达人平均水平,给UP主和康师傅带来了巨大的流量,实现品牌产品的有效曝光

▲飞瓜数据-B站UP主视频分析

2)擅用数据支持,把控投放矩阵

飞瓜数据(B站版)提供B站UP主筛选,品牌可根据UP主分类、二级分类、作品标签、UP主属性粉丝属性等条件进行具体筛选。

▲飞瓜数据-B站UP主搜索

例如B站美食区知名UP主绵羊料理,通过查看UP主作品分析可见,UP主的视频主要集中在美食类,垂直度高

无论是视频播放,还是赞评享等数据表现,美食类视频都是UP主绵羊料理最火的视频分类,进一步证明UP主的美食种草优势

▲飞瓜数据-B站UP主作品分析

除了选择垂直类UP主外,美食品牌还可以选择跨区投放测试出新的营销方向。

B站汇总了各大区UP主为美食品牌打造的创意营销内容,包含健身、游戏、科普、追番场景,以及萌宠、舞蹈、影音、手工制作等兴趣触点,均为品牌带来了优质的曝光与反馈。

▲ B站-《2021B站食品饮料行业解决方案》

B站企业号运营也是现如今众多美食品牌营销的重要方向。2021年6月3日,蜜雪冰城在B站发布官方主题曲MV《你爱我,我爱你》,活泼轻快的旋律,搭配简单好记、朗朗上口的土味歌词,循环洗脑,一经推出就火遍全网。

飞瓜数据(B站版)显示,官方主题曲推出之后,蜜雪冰城官方账号涨粉迅猛,还点燃了众多B站UP主二次创作的热情。

各种鬼畜的二创视频为蜜雪冰城带来源源不断的热度,而出圈的蜜雪冰城又反哺二创作品,轻松收割上千万流量,形成病毒式传播,在一遍遍主题曲传唱的过程中再次深化了用户对品牌的记忆。

美食品牌B站营销建议

美食行业在B站的表现愈发抢眼,入局B站拥抱年轻市场、抢占Z世代用户给美食品牌带来了新的机遇和挑战。

伴随互联网高速发展的Z世代,消费观也在不断发生变化,精细化、个性化成消费趋势,品牌需要对不同圈层的目标消费群体个性化需求进行进一步开发和引导,差异化创新营销。 注重产品的口碑传播,通过B站UP主营销带动用户之间的口口相传,高频率触达目标消费群体,形成社交裂变。 品牌运营亟需精细化,借助B站数据工具把握目标消费人群画像和行为偏好,美食品牌可选择不同行业内账号数据稳定、内容优质、粉丝态度友好的UP主,与其进行合作共创,全面把控投放前后中期的效果,方能实现有效曝光。

《B站美食行业营销洞察报告》共31页,更多数据维度尽在报告全文。

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